| |
–оль засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ у формуванн≥ здорового способу житт¤
«агальнов≥домо, що в наш час «ћ≤ справл¤ють найб≥льш вагомий вплив на громадську св≥дом≥сть. «датн≥сть швидко ≥ майже тотально охоплювати найб≥льш широк≥ ауд≥тор≥њ даЇ њм можлив≥сть трансформувати традиц≥йну систему духовного виробництва ≥ зараз в розвинутих сусп≥льно-пол≥тичних системах пануЇ теза, що т≥, хто волод≥Ї «ћ≤, волод≥ють громадською думкою.
¬≥дпов≥дно до концепц≥њ в≥домого канадського соц≥олога ≥ культуролога √.ћ.ћаклуена ера мас-мед≥а ≥ електронноњ ≥нформац≥њ радикально зм≥нюЇ ¤к житт¤ людини, так ≥ њњ саму. —учасн≥ «ћ≤ ¤к складова частка масовоњ культури знищують на планет≥ прост≥р ≥ час, нац≥ональн≥ кордони, повС¤зуючи в Їдину мережу найв≥ддален≥ш≥ куточки.
—аме за допомогою мас-мед≥а серед р≥зних категор≥й населенн¤ (читач≥в, слухач≥в, гл¤дач≥в) пропагуютьс¤ певн≥ ц≥нн≥сн≥ установки, св≥тогл¤дн≥ стереотипи та модел≥ повед≥нки, внасл≥док чого сп≥льн≥ смаки ≥ форми Укультурного споживанн¤Ф поширюютьс¤ ¤к серед прив≥лейованих, так ≥ малозабезпечених категор≥й населенн¤. « огл¤ду на це, у змаганн≥ за культуру мас-мед≥а перебувають практично поза конкуренц≥Їю.
«начний ступень впливовост≥ «ћ≤ забезпечуЇтьс¤ досить високим ≥ сталим р≥внем дов≥ри з боку населенн¤, про що св≥дчать соц≥олог≥чн≥ досл≥дженн¤. “ак, за даними ≤нституту соц≥олог≥њ ЌјЌ ”крањни динам≥ка ≥ндексу дов≥ри така: 1994 р. - 2,71; 1995-й - 2, 72; 1996-й - 2, 67; 1997 р. - 2, 71 (за 5-бальною шкалою). ¬ищим ступенем дов≥ри серед громадських ≥нститут≥в користуЇтьс¤ лише церква (≥ндекс 1997 р. - 3,03). ўо ж до пол≥тичних структур, то ступень дов≥ри до них населенн¤ значно нижчий - 1997 р. середн≥й бал дов≥ри до пол≥тичних парт≥й становив усього 1,96. р≥м кредиту дов≥ри, сьогодн≥ украњнськ≥ «ћ≤ мають техн≥чн≥ можливост≥ дл¤ реального впливу на населенн¤. ѕ≥дтвердженн¤м тому Ї так≥ дан≥.
≤нформац≥йний прост≥р ”крањни прот¤гом останн≥х рок≥в зазнав значних к≥льк≥сних ≥ ¤к≥сних зм≥н. Ќасамперед, зС¤вилос¤ багато нових переодичних друкованих видань, зараз загальна к≥льк≥сть зареЇстрованих газет ≥ журнал≥в становить 8300 назв (що у к≥лька раз≥в б≥льше пор≥вн¤нно з 1991 р.). ѓхн≥ми засновниками головним чином виступають комерц≥йн≥ структури, науково-досл≥дницьк≥ установи, громадськ≥ орган≥зац≥њ, навчальн≥ заклади.
Ќац≥ональною радою ”крањни з питань телебаченн¤ ≥ рад≥омовленн¤ до Їдиного реЇстру внесено близько 800 телерад≥оорган≥зац≥й, з ¤ких лише 28 Ї державними. «ам≥сть –ј“ј” виникло понад 2 дес¤тки ≥нформац≥йних агентств, ≥ т≥льки ƒ≤Ќј” та римське ≥нформац≥йне агентство Ї державними. ардинальн≥ зм≥ни в≥дбуваютьс¤ ≥ у книговиданн≥. ƒосить нагадати, що нин≥ в наш≥й крањн≥ нараховуЇтьс¤ щонайменше тис¤ча видавництв ≥ видавничих орган≥зац≥й, майже 2 тис¤ч≥ пол≥граф≥чних п≥дприЇмств р≥зних орган≥зац≥йно-правових форм та форм власност≥.
Ќа¤вн≥сть великоњ к≥лькост≥ недержавних «ћ≤ утруднюЇ контроль з боку держави за њхн≥м зм≥стом ≥ в≥дкриваЇ шл¤х дл¤ проникненн¤ в ≥нформац≥йний прост≥р ”крањни зах≥дноњ продукц≥њ, ¤ка пропагуЇ св≥й спос≥б житт¤ та культурно-ц≥нн≥сн≥ ор≥Їнтац≥њ. ÷ей процес значно посилюЇтьс¤ в≥дсутн≥стю в ”крањн≥ ч≥тко сформованоњ нац≥ональноњ ≥деолог≥њ, Їдиних державно-пол≥тичних ор≥Їнтир≥в. “ому через пресу, рад≥омовленн¤ широкому загалу населенн¤ прищеплютьс¤ зразки так званоњ масовоњ культури. јле найб≥льш виражен≥ ц≥ процеси на телебаченн≥, тому що з ус≥х «ћ≤ воно Ї найпотужн≥шим сучасним ≥нструментом пропаганди та впливу, адже через телееф≥р (зорове сприйн¤тт¤) найшвидше поширюютьс¤ культурно-ц≥нн≥сн≥ стереотипи ≥ формуЇтьс¤ сучасний св≥тогл¤д людини.
ƒо того ж телебаченн¤ значно дешевше, ан≥ж передплата або куп≥вл¤ пресових видань, що значною м≥рою спричинило р≥зкий нахил ≥нформац≥йного попиту в б≥к перш за все телебаченн¤. “ака асиметр≥¤ ≥снуЇ зараз в багатьох сусп≥льствах, але у в≥тчизн¤них реал≥¤х це викривленн¤ посилюЇтьс¤ надто р≥зким пад≥нн¤м попиту на к≥номистецтво в умовах к≥нотеатру (загальносв≥тов≥ тенденц≥њ передбачають пов≥льн≥ше зниженн¤ рол≥ культури к≥нотеатру), зведенн¤м до м≥н≥муму контакт≥в з театральним мистецтвом.
—ьогодн≥ аудитор≥Їю телебаченн¤ Ї практично все доросле населенн¤. «г≥дно ≥з опитуванн¤м ”крањнського ≥нституту соц≥альних досл≥джень та ÷ентру У—оц≥альний мон≥торингФ (червень 1998 р.) 99% дивл¤тьс¤ програми “Ѕ, у тому числ≥ 80% - щоденно, а ще 12% - один-два рази на тиждень. ѕри цьому найб≥льшою попул¤рн≥стю серед пост≥йних гл¤дач≥в користуютьс¤ канали У≤нтерФ - 49%; У—туд≥¤ 1+1Ф - 48%; ”“-1 - 33%., м≥сцев≥ канали - 24%. Ќатом≥сть 86% опитаних у 1997 р. ф≥рмою —оц≥с-√еллап за нац≥ональною виб≥ркою взагал≥ не в≥дв≥дували к≥нотеатр≥в, а т≥, хто часто, тобто к≥лька раз≥в на р≥к, бували в театрах та музе¤х Ц по 1%.
јнал≥зуючи стан сучасного украњнського телебаченн¤, можна вид≥лити основну тенденц≥ю його розвитку, ¤ка пом≥тна будь-¤кому телегл¤дачу, - зростаючу комерц≥ал≥зац≥ю. онтент-анал≥з програм телебаченн¤, ¤к≥ публ≥кують у прес≥, св≥дчить про значне зб≥льшенн¤ к≥лькост≥ передач комерц≥йних жанр≥в. « вересн¤ 1996 р. частка розважальноњ продукц≥њ у загальному репертуар≥ мовленн¤ п≥двищилас¤ в≥д пС¤тоњ частини до третини - на державному телебаченн≥ (”“-1); в≥д третини до половини - на недержавних нац≥ональних каналах (У1+1Ф, ”“-2, У≤нтерФ); в≥д половини до 70 % - на комерц≥йних каналах, таких, ¤к “он≥с та ≤—“V. якщо врахувати, що велик≥ рекламн≥ блоки в≥дкривають та закривають б≥льш≥сть передач, тим б≥льше у веч≥рн≥ години, то фактична модель нац≥ональних канал≥в (меншою м≥рою це стосуЇтьс¤ державного) ви¤витьс¤, очевидно, комерц≥йною.
«а зм≥стом комерц≥йна модель природним чином ор≥Їнтована на масову культуру, а наймасов≥шою сьогодн≥ Ї так звана Уамериканська попул¤рна культураФ, що поширюЇтьс¤ глобальними механ≥змами виробництва ≥нформац≥њ. —аме њњ, з њњ легковажн≥стю д≥алогу, соц≥альним кер≥вництвом, насилл¤м, еротикою тощо, й подаЇ украњнський телееф≥р. ƒл¤ п≥дтвердженн¤ можна навести репертуар одного тижн¤ високорейтинговоњ студ≥њ У1+1Ф, ¤ка запропонувала гл¤дачам ћайкла ƒугласа у ф≥льмах Уѕерлина ЌилуФ, У¬≥йна –оуз≥вФ та УWoll streetФ, ф≥льм –еджера ≈йвера УMr StichФ та Уѕ≥столетФ –оберта ќлтмана. ќтже, можна констатувати, що американ≥зац≥¤, ¤ка нещодавно здавалас¤ м≥фом дл¤ Ївропейц≥в, вдало просуваЇтьс¤.
ѕевним п≥дтвердженн¤м цього Ї результати соц≥олог≥чного досл≥дженн¤, проведеного у кв≥тн≥ 1999 р. кафедрою соц≥олог≥њ Ћьв≥вського державного ун≥верситету ≥мен≥ ≤вана ‘ранка при спри¤нн≥ благод≥йного фонду У ап≥тельФ. ƒосл≥дженн¤ передбачало ви¤вленн¤ загальних тенденц≥й в украњнському соц≥окультурному простор≥ за 1997-1999 рр. ѕредметом анал≥зу стала художн¤ телепродукц≥¤, до основних форм ¤коњ умовно в≥днесен≥ художн≥, мультипл≥кац≥йн≥ (ан≥мац≥йн≥), документальн≥ ф≥льми та сер≥али. ¬идокремленн¤ саме такого предмету анал≥зу по¤снювалос¤ дек≥лькома причинами:
по-перше, художн¤ продукц≥¤ одночасно Ї нос≥Їм ¤к чуттЇвоњ, так ≥ механ≥чноњ складовоњ п≥знанн¤, а отже, й найб≥льш ефективним засобом формуванн¤ культурних стереотип≥в;
по-друге, найб≥льшою попул¤рн≥стю серед телепрограм користуютьс¤ художн≥ ф≥льми (сер≥али, мультф≥льми), ≥нформац≥йн≥ передач≥;
по-третЇ, найб≥льшого впливу з боку телебаченн¤ зазнаЇ молодь, ¤ка Ї св≥тогл¤дно моб≥льною, в≥дкритою дл¤ пропаганди культурних ц≥нностей ≥ ¤ка серед телепрограм в≥ддаЇ перевагу саме художн≥й телепродукц≥њ (а не ≥нформативн≥й, ¤к це спостер≥гаЇтьс¤, наприклад, серед чолов≥к≥в середнього в≥ку);
по-четверте, в ”крањн≥ в≥дчуваЇтьс¤ гостра нестача ¤к≥сноњ продукц≥њ даного типу в≥тчизн¤ного виробництва, що обСЇктивно створюЇ б≥льший прост≥р дл¤ поширенн¤ ≥ноземних культурно-ц≥нн≥сних елемент≥в.
¬изначенн¤ обСЇкта та предмета дало змогу окреслити поле досл≥дженн¤ ≥ вид≥лити дл¤ пор≥вн¤льного анал≥зу:
1) загальнонац≥ональн≥ телеканали ”крањни, ѕольщ≥ ≥ –ос≥њ державноњ та недержавноњ форм власност≥;
2) структуру художньоњ к≥нопродукц≥њ на цих телеканалах у 1997 ≥ 1999 рр.
ƒосл≥дженн¤ проводилос¤ методом контент-анал≥зу друкованих у прес≥ телев≥з≥йних програм загальнонац≥ональних державних ≥ приватних телеканал≥в за пер≥од вересн¤-листопада 1997-1999 рр., а також методом в≥зуальноњ ф≥ксац≥њ художньоњ к≥нопродукц≥њ. ѕор≥вн¤льний анал≥з результат≥в досл≥дженн¤ св≥дчить про суттЇве зростанн¤ середньоњ к≥лькост≥ художньоњ телепродукц≥њ на украњнських каналах - 1,5 год. на тиждень за пер≥од з 1997 по 1999 р., що на сьогодн≥ становить 8 год. 15 хв. Ц у будн≥ та 7 год. 30 хв. Ц у вих≥дн≥ дн≥.
” загальн≥й структур≥ художньоњ телепродукц≥њ треба в≥дзначити дуже малу частку документальних ф≥льм≥в у структур≥ украњнського телееф≥ру, ¤ка до того ж, пор≥вн¤но з 1997 р., зменшилас¤ у три рази ≥ на сьгодн≥шн≥й день Ї м≥зерною. як в≥домо, документальн≥ ф≥льми Ї нос≥¤ми ≥нформац≥њ п≥знавального характеру, а таке вагоме зменшенн¤ ≥ так незначноњ њх частки Ї негативним чинником формуванн¤ нац≥ональноњ культури. ÷ей факт ще й ставить п≥д сумн≥в доц≥льн≥сть створенн¤ документальних матер≥ал≥в з ‘«—∆, бо проблематичним буде њх просуванн¤ в еф≥р.
Ќатом≥сть зб≥льшилас¤ частка художн≥х ф≥льм≥в та сер≥ал≥в. ќкр≥м однотиповост≥ (американськ≥ бойовики з ¤скраво вираженими елементами насильства) сл≥д в≥дзначити два негативн≥ моменти: по-перше, гостру нестачу художн≥х ф≥льм≥в в≥тчизн¤ного виробництва; по-друге, переклад художньоњ к≥нопродукц≥њ ≥ноземного виробництва в основному рос≥йською мовою, що Ї руйн≥вним дл¤ формуванн¤ нац≥онального соц≥окультурного простору. ѕор≥вн¤но з 1997 р., наприклад, канал У1+1Ф перейшов з виключно украњнського перекладу на частково рос≥йський. Ќав≥ть суто державний ”“-1 транслюЇ ф≥льми з рос≥йським перекладом. “аким чином, украњнська мова ¤к першооснова нац≥ональноњ культури вит≥сн¤Їтьс¤ з художньоњ складовоњ украњнського телепростору. Ќайб≥льш негативним моментом у цьому процес≥ Ї масова зам≥на пор≥вн¤но з 1997 р. украњномовного перекладу мультипл≥кац≥йних ф≥льм≥в рос≥йськомовним.
ѕор≥внюючи телев≥з≥йн≥ канали ”крањни, –ос≥њ, ѕольщ≥, сл≥д зазначити, що м≥ж ними ≥снують не лише суттЇв≥ в≥дм≥нност≥, а й спостер≥гаютьс¤ сп≥льн≥ структурн≥ характеристики. “ак, загальнодержавн≥ телеканали ”“-1, ѕ“-1, Polonia, –“– призначен≥ дл¤ пропаганди загальнодержавних, нац≥ональних культурних ц≥нностей ≥ виконанн¤ осв≥тньо-п≥знавальноњ некомерц≥йноњ функц≥њ. ÷≥ державн≥ канали висв≥тлюють под≥њ в≥дпов≥дно до загальнонац≥ональних, державних ≥нтерес≥в повн≥стю контролюютьс¤ державою ≥ Ї нос≥¤ми нац≥ональноњ ≥дењ у конкретн≥й держав≥. ≤нше крило телепростору заповнюють суто комерц≥йн≥ телеканали, основною метою ¤ких Ї одержанн¤ прибутк≥в. ѕроте можлив≥ й р≥зноман≥тн≥ г≥бриди - наприклад, под≥л одного телеканалу м≥ж державними ≥ приватними телекампан≥¤ми (”“-2/У1+1Ф). «ауважимо той суттЇвий факт, що найб≥льш типовими так≥ г≥бриди Ї саме дл¤ ”крањни.
—тосовно структурних зм≥н у програмах загальнонац≥ональних державних телеканал≥в ”крањни, ѕольщ≥, –ос≥њ можна зробити висновок, що украњнське телебаченн¤ загалом йде тим же шл¤хом, що й рос≥йське - зб≥льшенн¤ питомоњ ваги художньоњ телепродукц≥њ, передус≥м розважального зм≥сту. ѕричому на телеканалах –ос≥њ зб≥льшенн¤ показ≥в художн≥х ф≥льм≥в та сер≥ал≥в в≥дбуваЇтьс¤ за рахунок зростанн¤ обс¤г≥в показу в≥тчизн¤них (зроблених у –ос≥њ) ф≥льм≥в. ¬ ”крањн≥ на загальнонац≥ональних каналах питома вага рос≥йського продукту також зб≥льшуЇтьс¤ ¤к за рахунок ретрансл¤ц≥њ (У≤нтерФ), так ≥ за рахунок л≥ценз≥йного показу (—“Ѕ, У1+1Ф). Ќатом≥сть частка продукц≥њ украњнського виробника залишаЇтьс¤ м≥зерною. “ака ситуац≥¤ спри¤Ї поширенню рос≥йських культурних зразк≥в на теренах ”крањни, що св≥дчить про тотальну експанс≥ю через мовну ретрансл¤ц≥ю рос≥йськоњ культури, ц≥нностей та ≥деолог≥њ на украњнську суверенну державу, чому слугуЇ в≥дкрит≥сть мовного каналу (адже рос≥йську мову розум≥ють ус≥ гл¤дач≥ в ”крањн≥).
—клалас¤ парадоксальна сутуац≥¤, коли переклад украњнською (державною) мовою рос≥йських (≥ноземних) ф≥льм≥в викликаЇ обуренн¤ телеаудитор≥њ. якщо под≥бна Утрадиц≥¤Ф закр≥питьс¤ ¤к норма дл¤ украњнського соц≥окультурного середовища, тод≥ стратег≥чно важливий, з точки зору нац≥ональноњ ≥деолог≥њ, телепрост≥р ”крањни можна буде вважати в≥дданим сус≥дн≥й держав≥. —итуац≥¤ ускладнюЇтьс¤ в≥дсутн≥стю ¤к≥сного нац≥онального телевиробництва.
якщо державн≥ телеканали –ос≥њ та ”крањни обрали стратег≥ю зб≥льшенн¤ частки розважальних художн≥х к≥нопрограм (ф≥льм≥в), то державн≥ телеканали ѕольщ≥ TVP-1, TVP- 2, зокрема Polonia, ¤скраво демонструють реал≥зац≥ю осв≥тньо-п≥знавальноњ функц≥њ телебаченн¤. ≥льк≥сть художньоњ телепродукц≥њ на державних польських каналах з 1997 по 1999 р. зменшилас¤ приблизно на 15% саме за рахунок сер≥ал≥в та художн≥х ф≥льм≥в закордонного виробництва. р≥м того, абсолютна к≥льк≥сть трансл¤ц≥њ документальних та художн≥х ф≥льм≥в польського виробництва зросла в≥дпов≥дно на 12 ≥ 18%.
ўодо в≥дм≥нностей телеканал≥в державноњ ≥ недержавноњ форм власност≥ сл≥д в≥дзначити ч≥тку спец≥ал≥зац≥ю стосовно художньоњ к≥нопродукц≥њ. «окрема, у структур≥ польського телееф≥ру простежуЇтьс¤ розмежуванн¤ функц≥й комерц≥йних (приватних) ≥ державних телеканал≥в: на комерц≥йних телеканалах частка художн≥х ф≥льм≥в ≥ сер≥ал≥в дос¤гаЇ 20 годин на добу, а державн≥ канали транслюють велику к≥льк≥сть наукових, п≥знавальних, документальних ф≥льм≥в, забезпечуючи цим функц≥ю пропаганди нац≥ональноњ осв≥ти ≥ культури, формуванн¤ нац≥ональноњ системи ц≥нностей, в тому числ≥ ц≥нностей ‘«—∆. “аке розмежуванн¤ функц≥й забезпечуЇ певний баланс ≥нформац≥йно-п≥знавальноњ та розважально-комерц≥йноњ продукц≥њ у нац≥ональному телепростор≥ ѕольщ≥.
” –ос≥њ також спостер≥гаЇтьс¤ под≥бний розпод≥л м≥ж приватними та державними телеканалами, хоча значно меншою м≥рою. ј в ”крањн≥ р≥зниц≥ м≥ж державними ≥ комерц≥йними каналами практично не ≥снуЇ. ѕро що св≥дчить цей факт? омерц≥йна д≥¤льн≥сть не потребуЇ державноњ п≥дтримки, оск≥льки основним њњ мотивом Ї одержанн¤ прибутку. Ќатом≥сть некомерц≥йна, ≥деолог≥чна, осв≥тн¤, п≥знавальна складов≥ телебаченн¤ без державноњ допомоги ефективно функц≥онувати не в змоз≥. ѕор≥внюючи динам≥ку художньоњ к≥нопродукц≥њ украњнських, рос≥йських ≥ польських телеканал≥в, можна стверджувати, що в ”крањн≥ з 1997 по 1999 р. держава не прид≥л¤ла належноњ уваги формуванню структури нац≥онального телееф≥ру (окр≥м ≥нформац≥йно-пол≥тичноњ цензури).
ќтже, за результатами досл≥дженн¤ на¤вн≥ за станом на 1999 р. у держав≥ загальнонац≥ональн≥ телеканали-програми пропагують будь-¤к≥ (амер≥канськ≥, рос≥йськ≥ тощо) окр≥м нац≥ональних культурно-ц≥нн≥сн≥ ор≥Їнтац≥њ. ¬ин¤тком Ї лише один державний нац≥ональний (”“-1) канал, причому ф≥нансово слабкий ≥, в≥дпов≥дно, не з найвищим рейтингом.
“ому ми Ї св≥дками того, що ≥нформац≥йний пот≥к в ”крањну ≥з «аходу не маЇ перешкод, а зворотний практично в≥дсутн≥й (наприклад, не ≥снуЇ жодного украњнського супутникового телев≥з≥йного каналу, власн≥ ж досл≥дженн¤ довод¤ть, що ”крањна майже в≥дсутн¤ в ≤нтернет≥).
¬насл≥док вс≥х цих процес≥в ”крањна стала обСЇктом сучасноњ культурноњ експанс≥њ «аходу, що активно проводитьс¤ через «ћ≤. ’арктерними рисами ц≥Їњ експанс≥њ Ї:
а) перенесенн¤ на нац≥ональний грунт зах≥дних зразк≥в способу житт¤ ≥ ор≥Їнтац≥й;
б) навС¤зуванн¤ зах≥дноњ культури ¤к ун≥версальноњ;
в) прагненн¤ дос¤гти шл¤хом культурних звС¤зк≥в пол≥тичних ц≥лей;
г) одноб≥чний пот≥к ≥нформац≥њ в≥д УцентруФ до Уперифер≥њФ;
д) формуванн¤ в ≥нформац≥йно залежних крањнах прозападноњ культурноњ ел≥ти.
¬се це, безумовно, не спри¤Ї покращанню здоров`¤ перес≥чного украњнського громад¤нина з огл¤ду на те, що здоров`¤ ¤к ц≥л≥сний феномен м≥стить окр≥м суто ф≥зичних характеристик ще й духовну, псих≥чну ≥ соц≥альну складов≥.
ѕоширювана «аходом масова культура через розважальну л≥тературу, к≥ноф≥льми ≥ телепрограми легкого зм≥сту здеб≥льшого спричин¤Ї руйнац≥ю ≥снуючих норм повед≥нки ≥ споживанн¤, усталених у¤влень ≥ ор≥Їнтац≥й, зм≥нюючи њх новими м≥фами ≥ фет≥шами. Ќайб≥льше в≥дбиваЇтьс¤ на наш≥й молод≥ - њњ уподобанн¤ в усьому: чи то музика, ф≥льми, танц≥, нов≥ захопленн¤, манера од¤гатись, чи манера себе поводити - це коп≥юванн¤ того, що нин≥ прийн¤то у так званому демократичному св≥т≥, тобто те, що сьогодн≥ «ах≥д вважаЇ модним. „ерез мережу «ћ≤ в≥дбуваЇтьс¤ й навТ¤зуванн¤ зах≥дних ц≥нностей, основоположними серед ¤ких можна назвати так≥.
Ќасамперед, це так≥ ц≥нност≥, ¤к Удос¤гненн¤ ≥ усп≥хФ. Ќевипадково попул¤рними сюжетами ≥ в прес≥, ≥ на телебаченн≥ Ї ≥нформац≥¤ про те, ¤к вирватис¤ завд¤ки своњм зд≥бност¤м ≥ прагненню ≥з жебрак≥в у багач≥, ≥з б≥дноњ ем≥грантськоњ родини у високоштовну Уз≥ркуФ масовоњ культури тощо. ѕри цьому одн≥Їю ≥з головних проблем залишаЇтьс¤ в≥дпов≥дн≥сть ор≥Їнтац≥њ на усп≥х нормам морал≥. Ќа¤вн≥сть значного в≥дсотку л≥тератури та художн≥х ф≥льм≥в, де героњ дос¤гають усп≥ху нечесними, аморальними або нав≥ть злочинними методами, п≥дсв≥домо ор≥ЇнтуЇ гл¤дача або читача саме на такий шл¤х. ’оча не можна сказати, що у зах≥дному сусп≥льств≥ методи придбанн¤ багатства ц≥лком ≥гноруютьс¤. ¬икритт¤ невиплати податк≥в або причетн≥сть до наркоб≥знесу викликають там голосн≥ скандали. јле у б≥льшост≥ наданих нам твор≥в багатство залишаЇтьс¤ самоц≥нн≥стю ≥ припускаЇтьс¤ думка про можлив≥сть порушенн¤ моральних норм та принцип≥в при збереженн≥ показовоњ благопристойност≥.
ўе одн≥Їю ц≥нн≥стю можна вид≥лити УспоживацтвоФ. «араз можна спостер≥гати поступову зм≥ну гуман≥стичноњ ≥ духовноњ ц≥леспр¤мованост≥ значноњ частини населенн¤, зокрема молод≥. олишн≥ моральн≥, духовн≥ ц≥нност≥ зам≥нюютьс¤ ц≥нност¤ми матер≥ального комфорту, поширеного споживацтва. «ах≥дна масова культура т≥сно повС¤зана з консьюмеризмом, тобто з погонею за тими речами, модою, послугами, знанн¤ми, що начебто визначаЇ приналежн≥сть до вищих прошарк≥в сусп≥льства. “ому нер≥дко ор≥Їнтац≥¤ на споживацтво ви¤вл¤Їтьс¤ у штучно прискорен≥й зм≥н≥ споживчих товар≥в, моди ≥ стилей, що мають не ст≥льки зм≥стовний сенс, ск≥льки в≥дпов≥дають принципу престижност≥.
Ќаприклад, ун≥версальний, майже маг≥чний характер, за спостереженн¤м соц≥олог≥в, маЇ у багатьох молодих людей акт куп≥вл≥-продажу гарно разрекламованих товар≥в. «алученн¤ до св≥ту престижних ≥ красивих речей стаЇ самоц≥ллю ≥снуванн¤, зм≥стом бутт¤. “аким чином, зас≥б стаЇ метою, в≥дчужуючи особист≥сть в≥д св≥ту духовних ц≥нностей, деформуючи саму структуру њхнього засвоЇнн¤.
“ак, за даними опитуванн¤ молод≥ (1997 р.) на запитанн¤ У„и Ї у ¬ас ≥деал?Ф позитивно в≥дпов≥ли т≥льки 19,6% респондент≥в. ÷¤ самооц≥нка певною м≥рою Ї ≥ндикатором культурноњ ≥дентичност≥. ¬же сама на¤вн≥сть ≥деалу у структур≥ ц≥нностей особистост≥ Ї св≥доцтвом њњ духовного потенц≥алу, здатного протисто¤ти прагматизму сусп≥льства споживанн¤ ≥ тиску масовоњ культури. ƒо того ж жадоба споживанн¤ не завжди в≥дпов≥даЇ можливост¤м ≥ндив≥д≥в, що спричин¤Ї гостр≥ емоц≥йн≥ стреси та зриви.
«аохочуючи прагматичн≥ погл¤ди на житт¤, масова культура навТ¤зуЇ думку щодо першор¤дного значенн¤ ≥ндив≥дуальних потреб, особистих ≥нтерес≥в в≥дпов≥дно ≥з сусп≥льними. ѕропагуючи таким чином таку ц≥нн≥сть, ¤к У≥ндив≥дуал≥змФ, що визнаЇ пр≥оритет прав особистост≥, њњ свободи ≥ незалежн≥сть в≥д сусп≥льства ≥ держави. ÷¤ ц≥нн≥сть т≥сно повС¤зана з такими пон¤тт¤ми, ¤к свобода, р≥вн≥сть можливостей, конкуренц≥¤, особистий усп≥х. « огл¤ду на те, що у нашому сусп≥льств≥ тривалий час дом≥нуючими вважалис¤ сусп≥льн≥ ≥нтереси, пропагуванн¤ ≥ндив≥дуал≥зму призводить до психолог≥чноњ розгубленност≥, моральноњ дезор≥Їнтац≥њ певноњ частини населенн¤. «розум≥ло, що такий стан речей аж н≥¤к не спри¤Ї зм≥цненню духовного ≥ псих≥чного здоров`¤ населенн¤.
Ќайб≥льшу занепокоњн≥сть викликаЇ поширенн¤ у «ћ≤ так званоњ негативноњ ≥нформац≥њ (¤к соц≥ально-пол≥тичного зм≥сту, так ≥ пов≥домленн¤ про вбивства, насильство, стих≥йн≥ лиха, авар≥њ тощо).
≈ксперти ”крањнського центру економ≥чних ≥ пол≥тичних досл≥джень проанал≥зували 2380 пов≥домлень, вм≥щених прот¤гом м≥с¤ц¤ (24.09 - 24.10. 1998 р.) у пС¤ти попул¤рних газетах - У‘актиФ, У иевские ведомостиФ, У—толична¤ газетаФ, УЌезависимостьФ, У”крањна молодаФ (до уваги не бралис¤ пов≥домленн¤ про спорт, культурн≥ под≥њ, побутов≥ поради тощо). « означеного масиву пов≥домлень: про вбивства - 76; згвалтуванн¤ - 212; самогубства - 53; випадки насильства, крад≥жки, замахи на убивство, хул≥ганськ≥ вчинки - 231; авар≥њ - 159; ≥нша соц≥ально негативна ≥нформац≥¤ (страйки, п≥кети, жебрацтво тощо) - 106. ” ц≥лому - 35,2%.
ќтже, за п≥дсумками цього досл≥дженн¤, ¤ке Ї досить показовим, сп≥вв≥дношенн¤ негативноњ та сумарно позитивноњ ≥ нейтральноњ ≥нформац≥њ у масив≥ попул¤рних газет становить 3:1.
ќкр≥м друкованих видань в≥дстежувались телев≥з≥йн≥ програми новин (”“Ќ та У“—ЌФ). «а одержаними п≥драхунками, негативна ≥нформац≥¤ тут подаЇтьс¤ у значно меншому обс¤з≥ ≥ становить 7-10%. јле сл≥д мати на уваз≥, що масив телев≥з≥йного негативу м≥ститьс¤ в к≥нопрограмах, причому саме вони упевнено пос≥дають перш≥сть у ранжир≥ уподобань гл¤дач≥в. «а даними досл≥дженн¤, проведеного Ќац≥ональною –адою ”крањни з телебаченн¤ та рад≥омовленн¤ сп≥льно з Ќ“√ У¬≥тал≥сФ, 82,9% украњнських гл¤дач≥в в≥ддають перевагу перегл¤ду художн≥х ф≥льм≥в та сер≥ал≥в. ¬одночас, за св≥дченн¤м заступника Ќ–“– ћ.—лобод¤на, прот¤гом т≥льки двох тижн≥в травн¤ 1998 р. було продемонстровано 35 ф≥льм≥в ≥ 7 сер≥ал≥в з моментами грубого ф≥зичного насильства над людьми.
Ќа тл≥ економ≥чноњ кризи, соц≥альноњ нестаб≥льност≥, подальшого пад≥нн¤ р≥вн¤ матер≥ального житт¤, тотальноњ невпевненост≥ у майбутньому на¤вн≥сть такого значного в≥дсотку негативноњ ≥нформац≥њ т≥льки зб≥льшуЇ к≥льк≥сть психолог≥чних, емоц≥йних стрес≥в. « ≥ншого боку - посилюЇ у сусп≥льств≥ агресивн≥сть, зневажлив≥сть до людського житт¤, переконанн¤ в тому, що б≥льш≥сть проблем можна розвС¤зати т≥льки за допомогою ф≥зичноњ сили.
—л≥д в≥дзначити також так звану Убульваризац≥юФ ринку «ћ≤, ¤ку виправдовують, ¤к правило, формулою ринку Упопит диктуЇ пропозиц≥юФ, ≥гноруючи другий б≥к ц≥Їњ формули Ц Утовар створюЇ споживачаФ. «начна частина теле- рад≥оеф≥ру, преси пропонуЇ аудитор≥њ низькопробну продукц≥ю у вигл¤д≥ пл≥ток, скандальних пов≥домлень ≥з житт¤ Уз≥рокФ, сексу, маг≥њ ≥ т.п. “ака Убульваризац≥¤Ф деморал≥зуЇ сусп≥льство, навС¤зуючи йому штучно занижене у¤вленн¤ про норми ≥ ц≥нност≥ людського бутт¤. У∆овта мас-мед≥аФ може не становити загрозу сусп≥льн≥й моральност≥ за умови на¤вност≥ потужного масиву так званоњ УвисокоњФ культури. јле сьогодн≥ в ”крањн≥ така культура поставлена на межу виживанн¤ ≥ не в змоз≥ в≥дчутно протисто¤ти натиску прим≥тив≥зму та вульгаризац≥њ.
ќкремого висв≥тленн¤ потребуЇ реклама, ¤ка дос¤гла величезного розмаху ≥ стала одним з основних засоб≥в стимул¤ц≥њ споживанн¤. –еклама завжди на поверхн≥. ¬она не т≥льки формуЇ споживч≥ потреби, а й певним чином впливаЇ на всю життЇд≥¤льн≥сть людини. ƒоведено, що реклама, виконуючи роль зброњ переконанн¤, впливаЇ на ц≥нност≥ та уклад житт¤, ≥ цей вплив маЇ ¤к позитивн≥, так ≥ негативн≥ аспекти.
« огл¤ду на це, вона викликаЇ ц≥лком протилежн≥ почутт¤ ≥ маЇ своњх ¤к приб≥чник≥в, так ≥ критик≥в. ѕриб≥чники реклами визнають њњ необх≥дн≥сть дл¤ господарськоњ д≥¤льност≥, бо вона спри¤Ї збуту товар≥в, розширюЇ ринки, регулюЇ зб≥льшенн¤ споживанн¤, а отже й випуск продукц≥њ. Ќа њхню думку, реклама пропонуЇ покупцю ≥нформац≥ю дл¤ продуманого вибору, спри¤Ї естетизац≥њ повс¤кденного житт¤ та його р≥зноман≥тност≥, забезпечуЇ споживачев≥ незалежн≥сть у прийн¤тт≥ р≥шень. „асто-густо вона зм≥нюЇ устален≥ ц≥нн≥сн≥ ор≥Їнтири у б≥к њх осучасненн¤ ≥ адаптац≥њ до нового св≥ту, виробл¤Ї у споживач≥в нов≥ смаки ≥ бажанн¤, до цього часу нев≥дом≥ ≥ невиражен≥.
ритики реклами бачать њњ слабк≥ сторони у наступному. ¬ економ≥чному план≥ витрати на рекламу становл¤ть дуже велику частину продукц≥њ, що призводить до недоц≥льного використанн¤ ресурс≥в за рахунок б≥льш необх≥дних соц≥альних потреб. ¬она створюЇ у людей штучн≥ потреби, зайв≥ або нав≥ть шк≥длив≥. ≤нформац≥йне навантаженн¤ реклами здеб≥льшого зводитьс¤ до м≥н≥муму на користь ман≥пулюванню емоц≥йними ≥ п≥дсв≥домими чинниками. ¬она нац≥люЇ людину на реал≥зац≥ю первинних в≥тальних ц≥нностей, повС¤заних ≥з задоволенн¤м матер≥альних потреб, або прагненн¤ до соц≥ального престижу знову ж таки через придбанн¤ певного предметного вт≥ленн¤. як зазначають культурологи, реклама стверджуЇ повагу до матер≥ального продукту ¤к повноц≥нного зам≥сника духовного, у¤вленн¤ про матер≥альне багатство ≥ розширене споживанн¤ ¤к к≥нцевоњ мети людського бутт¤. „ерез рекламу предметний св≥т набуваЇ магичних ¤костей, на що людина може вплинути самим актом куп≥вл≥ - споживанн¤. ћан≥пул¤ц≥¤ п≥дсв≥дом≥стю створюЇ ≥люз≥ю незалежного вибору, п≥дкор¤ючи ≥ндив≥да дв≥ч≥ - навС¤зуючи йому ≥люзорну потребу ≥ примушуючи його вишукувати засоби дл¤ њњ задоволенн¤. ѕропонуючи ≥ндив≥ду наочно широку р≥зноман≥тн≥сть у другор¤дних аспектах, реклама спри¤Ї деперсонализац≥њ повед≥нки. –еклама, що апелюЇ до тенденц≥њ масового продажу товар≥в та послуг, спри¤Ї послуху; апел¤ц≥¤ до претижу заохочуЇ розвиток заздрост≥, гордост≥, духу суперництва у сусп≥льств≥; апел¤ц≥¤ до страху зб≥льшуЇ занепокоЇн≥сть; апел¤ц≥¤ реклами до всього нового спри¤Ї неповаз≥ до традиц≥й, довгов≥чност≥ або ≥стор≥њ; апел¤ц≥¤ до молод≥ зменшуЇ авторитет родини; апел¤ц≥¤ реклами до сексуальност≥ призводить до поширенн¤ розпусти.
—тосовно впливу реклами основними питанн¤ми Ї так≥: ¤к≥ ц≥нност≥ ≥ уклад житт¤ у сусп≥льств≥ заохочуютьс¤ ¤к здоров≥ ≥ ¤кого укладу житт¤ необх≥дно запоб≥гати. ÷≥ теми зараз жваво обговорюютьс¤ на м≥жнародному р≥вн≥. ќќЌ, наприклад, нав≥ть створила спец≥альну ком≥с≥ю дл¤ вивченн¤ цих проблем. ” п≥дсумковому документ≥ ц≥Їњ ком≥с≥њ, в≥домому ¤к зв≥т ћакбрайда, м≥ститьс¤ 82 рекомендац≥њ, спр¤мован≥ переважно на потенц≥йну безпеку реклами або необх≥дн≥сть контролю за практичною д≥¤льн≥стю в галуз≥ реклами. ƒумки ком≥с≥њ з приводу цього документа пол¤рно розд≥лилис¤ - в≥д п≥дтримки до незгоди. Ќайб≥льшу увагу привернули так≥ аспекти: 1) взаЇмозвС¤зок реклами ≥ меркантильност≥; 2) можливий внесок реклами щодо просуванн¤ на ринок шк≥дливих продукт≥в. ѕ≥д час дискус≥њ американський соц≥олог ћ. √.ƒжонс довела, що реклама, зокрема телев≥з≥йна, не ст≥льки створюЇ або заохочуЇ меркантильн≥сть, ск≥льки в≥дбиваЇ ц≥нн≥сн≥ та соц≥альн≥ норми, що ≥снують у сусп≥льств≥.
–еклама Ї також невичерпним постачальником зразк≥в стил≥в житт¤, передус≥м дл¤ молодоњ генерац≥њ. „асто-густо вона пропонуЇ Усоц≥альну адресуФ ≥нших стил≥в житт¤, ¤к≥ б≥льш≥стю в сусп≥льств≥ можуть заперечуватис¤ через р≥зн≥ причини. “ак, реклама пропонуЇ стиль житт¤ Унових рос≥¤нФ (Унових украњнц≥вФ), сегментуючи групи людей, котр≥ в змоз≥ дозволити соб≥ такий спос≥б ≥ стиль житт¤. ѕроте така реклама дратуЇ переважну б≥льш≥сть своњх споживач≥в, котр≥ розц≥нюють њњ ¤к неетичн≥сть з боку «ћ≤; вона нав≥ть справл¤Ї деградуючий вплив на тих, хто хоче, але не може дозволити соб≥ такий стиль житт¤.
“аким чином, можна констатувати, що украњнськ≥ засоби масовоњ ≥нформац≥њ Ї сьогодн≥ вагомим чинником впливу на св≥дом≥сть людини. “ому саме в≥д њхньоњ позиц≥њ значною м≥рою залежить, ¤ким шл¤хом розвиватиметьс¤ украњнське сусп≥льство. «араз в ≥нформац≥йному простор≥ ”крањни в≥дсутн¤ потужна система узгоджених конструктивних ≥деологем, здатних консол≥дувати сусп≥льство дл¤ подоланн¤ на¤вноњ кризи. Ќатом≥сть в≥н м≥стить низку негативних тенденц≥й, що за умов њх подальшого розвитку можуть призвести до критичного ступен¤ деморал≥зац≥њ населенн¤.
ѕриродно, такий стан речей суттЇво перешкоджаЇ ефективн≥й реал≥зац≥њ стратег≥њ ≥нформованост≥ з ‘«—∆. …детьс¤ не про в≥дсутн≥сть окремих теле- ≥ рад≥опрограм, друкованих матер≥ал≥в, соц≥альноњ реклами з проблем здоров`¤ (вони Ї ≥ певною м≥рою виконують своЇ призначенн¤), а про в≥дсутн≥сть Їдиноњ системи пр≥оритету ‘«—∆ у «ћ≤, керованоњ на державному р≥вн≥ ≥ закр≥пленоњ законодавчо.
” ситуац≥њ сучасноњ соц≥ально-психолог≥чноњ нестаб≥льност≥ доц≥льн≥ше, щоб засоби масовоњ ≥нформац≥њ вз¤ли на себе м≥с≥ю виробленн¤ нац≥ональноњ ≥деолог≥њ, ор≥Їнтованоњ на оптим≥стичну перспективу. Ќа думку де¤ких фах≥вц≥в, одним з суттЇвих компонент≥в такоњ ≥деолог≥њ може стати пропагуванн¤ в «ћ≤ ≥дењ згуртуванн¤ народу ”крањни навколо ц≥нностей здорового способу житт¤ в ус≥Їњ њх р≥зноман≥тност≥ - ф≥зичних, псих≥чних, духовних, соц≥альних.
| |
